Le plumage, le ramage et Radiohead

 

« Si votre ramage se rapporte à votre plumage, vous êtes le phénix des hôtes de ces bois. »

Ce bon vieux La Fontaine n’a pas pris une ride. Et sur internet, mettons que plumage équivaut au marketing, le ramage au contenu, le phoenix au sacro-saint nombre de clics et les hôtes de ces bois, les gens qui vendent des trucs via le net.

 

Ce qui nous donne :  « Si votre contenu se rapporte à votre marketing, vous êtes le Boss of the clics des gens qui vendent des trucs via le Net.»

Finalement, le ramage n’est plus si important, enfin, on parle autant à présent de celui-ci que du plumage. Autrefois, lors de la sortie d’un disque, on s’attachait à le critiquer. Éventuellement on dissertait sur la pochette. Mais ce qui remportait tout, c’était la musique. Force est de constater que de nos jours, les « grosses machines » sont analysées tant au niveau du contenu que de la façon dont il est médiatisé. Précision : ce n’est pas mon métier et ça ne le sera jamais. Je me place juste en observatrice et propose mon point de vue en tant que tel.

 

Samedi dernier, le dernier album de Radiohead est enfin sorti. Pour les fans, c’est la transe, pour les autres, un jour comme un autre. Quoique, sur twitter, le #radiohead est ressenti par certains comme franchement envahissant. Sur la planète musique, il fallait être sourd et aveugle ou dépourvu d’ordinateur (Ca existe encore ?), pour échapper à la déferlante. Tous les éléments de la pyramide marketing étaient respectés : l’album à 7 euros (en format mp3) pour la sortie digitale. Quant à la sortie physique, elle est prévue en mars si je ne m’abuse et le format deluxe avec des trucs + + + en mai. Changement de programme, le prix est fixé contrairement à l’album précédent où Radiohead avait décidé de laisser le public choisir seul la somme qu’il était capable d’investir pour du digital.

 

Tout le monde en a parlé, et continue de le faire. Cette fois-ci, Radiohead crée la surprise et donc le buzz en sortant la veille, soit le vendredi, le clip du single « Lotus Flower ». Bien vu. Réactions immédiates, les fans s’enflamment, les amateurs de zic se précipitent, le phénix est en feu… En même temps, l’opé est basée sur du timing, ça ne va pas chercher très loin non plus.

 

Là où ça devient intéressant, c’est que j’ai vu bon nombre de tweets et quelques billets de-ci de là reprochant à ce groupe mythique d’avoir tout compris au marketing. Qui plus est, le samedi, nous avons eu droit à des comparaisons assez obscures de type : « Pour un buzz pareil, quel album nase ! ». Globalement, le Phénix se fait canarder, son plumage ne se rapporte pas à son ramage, scandale, drame, mon dieu quelle horreur, comment ont-ils osé ?! Comme si à présent, la qualité d’un disque devait être proportionnelle à l’empressement qu’il déclenchait. J’ai envie de dire…

 

Gné ?!

 

Il est tout de même très curieux à l’heure où l’on nous rabâche que les artistes, en particulier les musiciens, doivent intégrer des notions de marketing pour survivre, que l’on se retrouve à reprocher à Radiohead de l’avoir particulièrement bien appréhendé et d’avoir utilisé des leviers pour un album qui n’en méritait pas tant.

 

J’imagine la conversation ubuesque que ça pourrait donner entre les membres du groupe :

 

 

(Salon de Thom Yorke, lundi 14 février)

Thom -« Bon, les gars, on fait comment rapport à la sortie de l’album ?

Colin – Bah, faut être lucide, quatre années pour sortir une merde pareille, faudrait voir à faire profil bas, non ?

Ed – Ouais, c’est vrai, 8 maquettes à la vas-y que j’te pousse, c’est pas comme si on avait bossé hein ?

Jonny – + 1000.

Phil – On est tous d’accord, on fait pas de promo, d’ailleurs, vous êtes surs que vous voulez le sortir ce disque ? »

 

En fait, Radiohead aurait dû être lucide face à sa copie, et se dire « Oulala, c’est le pire album de notre discographie, surtout j’essaye pas de le vendre ! » Si je comprends bien, le marketing c’est bien pour les artistes en développement mais pas pour les grosses pointures ? Et si je pousse encore plus loin le raisonnement par l’absurde, cela donne une belle histoire :

 

Il était une fois un chanteur qui aimait la musique et qui avait envie d’être très célèbre.

 

Il étudia de très prés les modèles économiques viables et appliqua à la lettre tous les bons conseils des experts de l’avenir du futur de l’expertitude de la musique. Reasons to buy, fanbase, facebook, twitter, interactivité, titres offerts, remix machin, la totale en paquet-cadeau. Il galéra un peu (Faut que ça reste réaliste tout de même) et au bout du second album, il passa à la radio. On le félicita régulièrement pour sa construction médiatique et fut souvent cité en exemple. Et puis un troisième album. Il commença à cartonner. Il devint très connu. Bizarrement, au cinquième album, il entendit des critiques. Il marketait trop, il se foutait de la gueule de sa fanbase, il usait trop de méthodes commerciales. Il était surtout très perplexe. Il ne faisait qu’appliquer à grande échelle les recettes qui avaient permis de le faire connaître. Finalement, il fut prié d’être humble et de point trop en faire car en vérité, il était arrivé au sommet. Et on le sait bien, on brûlera ce qu’on a adoré. Le saint Graal, c’était terminé pour lui.

 

Morale de l’histoire : si t’es tout petit, t’as le droit de faire du marketing, y compris et surtout si ton projet est faiblard. Si t’es gros, t’as intérêt à bien bosser ta copie, et à surtout à lire dans la boule de cristal spéciale « Qu’est ce qui va plaire au public ? Je vouaa, je vouaaa», sinon tu te feras taper sur les doigts.

 

Alors, cette histoire est absurde. Enfin, je l’espère. Mais il est tout aussi idiot de reprocher à Radiohead d’avoir maîtrisé les codes de la médiatisation.

 

Parce que la réalité, c’était peut-être plus ça, hein…

 

(Salon de Thom Yorke, lundi 14 février)

Thom -« Bon, les gars, on fait comment rapport à la sortie de l’album ?

Colin – Hum, il va surprendre, mais franchement je suis fier. C’est notre meilleur album à ce jour, mais je suis pas objectif.

Ed –Ouais, les mecs, on a bossé depuis des mois dessus, je suis trop jouasse !!

Jonny – Suis d’accord, on s’est éclaté à le faire, faut créer l’événement en mode faux profil bas, tu vois… !

Phil – Ouais on est humbles tout ça ? OK mais le clip, il déchire. D’ailleurs, on le balance la veille, j’en peux plus, on y va ! »

 

Car aussi dingue que cela puisse paraître, la majorité des musiciens aiment vraiment ce qu’ils créent. C’est aberrant non ? Et ils le défendent, y compris en utilisant le marketing. C’est bien sur internet qu’on rabâche, créer ne suffit plus, il faut avoir la fibre commerciale ? Comment se retrouve-t-on à reprocher à Radiohead d’avoir fait un coup de buzz ? Faut-il être un peu concon tout de même pour bavasser du soir au matin sur les techniques de médiatisation et tirer à bout portant sur ceux qui l’utilisent, alors qu’en fait la tare c’est d’être d’ors et déjà connu ?

 

À moins que ce que l’on reproche vraiment à Radiohead, c’est de ne pas être allé jusqu’au bout du système et de ne pas avoir offert carrément l’album. Eux qui étaient encensés pour avoir dit merde aux maisons de disques et court-circuiter les intermédiaires. Hélas ! Ils ont fait marche arrière en bloquant le prix de vente, les salops ! Après tout, m’est avis qu’ils ont suffisamment gagné de pognon, non ? Finalement, tant qu’on y est, un album pareil, ils auraient dû le mettre en téléchargement gratos et encore on aurait été bien bon de le télécharger vu le résultat. Et puis, on le sait maintenant, la fois dernière, c’était une étude de marché pour arriver à déterminer un prix que le public accepterait de payer. (Si, si, je l’ai lu).

 

(Salon de Thom Yorke, lundi 14 février)

Thom -« Dites-moi, avez-vous lu la dernière étude sur l’e-reputation chez Grégory Pouy? C’est passionnant !

Colin – Oui, tout à fait, pour ma part, je me suis beaucoup penché sur les signes déceptifs et l’ambiguïté causale concernant notre base de consommateurs. Sur les KPI, on est moyen successful ces derniers temps.

Ed – J’ai d’ors et déjà effectué du stealth marketing en me basant sur notre swot afin d’anticiper .

Jonny – Je croyais qu’on devait respecter le seamless process ?

Phil – Moi, je suis clean, j’ai livré les conclusions concernant l’access panel c’est dans ma keynote «Empowering your Fans».

Thom : – Oui mais quid des aspérités ? Sans aspérités, on n’est pas assez aspirationnels, tu vois.

Colin : – Pas faux. On peut capitaliser sur notre territoire de marque depuis l’opé In Rainbows mais faut surprendre la fanbase, sinon tu te fais bouffer par la concurrence.

Thom : – Tiens check ton inbox, je t’ai envoyé un papier de Music Think Tank. Ça parle de Lady Gaga. Pas mal mais quid des KPI ?

Jonny : Ouais. KPI ?»

 

C’est beau comme du Proust, enfin comme du Olivier Ravard.

 

On me susurre (Enfin Olivier Ravard me hurle dans les oreilles) que si l’album de Radiohead avait été vraiment bon, la question du marketing ne se serait pas posée. J’entends. Mais ça veut dire quoi ? Que si l’album avait fait l’unanimité, le marketing était recevable et que si c’est le contraire, on tape sur tout ? Fondamentalement, ce qui me gêne, c’est le mélange assez malsain : critique de musique/ critique de méthode marketing comme j’ai pu le constater dans les quelques billets que j’ai lus sur Radiohead.

 

Parce que la problématique de la musique est bel et bien spécifique, elle rencontre cette question : Parle-t-on d’une œuvre ou d’un produit ? Et quand dans un billet on mélange allègrement critique de l’oeuvre et méthodes pour le vendre, le malentendu s’installe. Pire, l’art de nos jours, la musique en particulier est face à une absurdité que m’a démontré le sieur Olivier : au lieu de penser en amont, les raisons d’acheter votre œuvre et donc par conséquent en faire un produit, on fait en général le contraire. On crée le produit, houps l’œuvre, et après on se demande qui va acheter ça et créer artificiellement des raisons de l’acheter. De fait, c’est vachement plus compliqué hein pour appliquer des méthodes de marketing. La marge de manoeuvre est étroite et glissante.

 

C’est pour ça que je m’agace aujourd’hui. Parce qu’il est évident que Radiohead a refléchi en terme d’œuvre. Sinon, ils n’auraient jamais sorti un album pareil ! Et leur reprocher leurs méthodes marketing même si l’album n’est pas à la hauteur des espérances, c’est faire fi de cette démarche, c’est les réduire strictement à un produit.

 

Il sera intéressant de voir ce qui se passera autour de la sortie du nouvel opus de Portishead qui, à contrario, a décidé d’adopter la méthode Commandant Cousteau : « Le monde du silence ». Il n’y aura rien. Pas d’album +++ , pas d’interview, pas de trucs pour les fans. Rien, que dalle, niente.

 

Et nous verrons qui des deux, de Radiohead ou de Portishead s’en sort le mieux, l’un défendant une oeuvre avec les outils d’aujourd’hui et l’autre en comptant uniquement sur son talent. Il est fort probable que pour les deux, la morale soit la même

 

« Je plie, et ne romps pas. »

La Fontaine

 

Article initialement publié sur Voldemag. Cliquez ici